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In Seminaren zum Thema Presse­arbeit kann man schnell große Verwunderung auslösen: »Ach so! Die dürfen meine ›eingereichten‹ Texte einfach ändern oder wegwerfen!« und »Ach echt, die Anzeigen­abteilung ist getrennt von der Redaktion?«. Deshalb erzähle ich immer wieder gerne und zu allen Gelegen­heiten: Eine seriöse Zeitungs­redaktion ist nur den Interessen ihrer Leser*innen verpflichtet. Für sie nehmen sie die Funktion des ›Gatekeepers‹ war, also des Tor­wächters, der darüber wacht, dass nur relevante Informationen gedruckt werden. Und ja: Um seriösen Journalismus zu gewähr­leisten, sollte es eine Mauer zwischen Redaktion und Anzeigen­abteilung geben. Ohne Tür. Seriöse Zeitungs­redaktion befolgen darüber hinaus einen Kodex, der es ausschließt, dass ›zufällig‹ die Anzeigen­abteilung bei Ihnen anruft, gerade nachdem sie an die Redaktion eine Presse­mitteilung geschickt haben.

Auch wenn heute viel über Social Media läuft: Seriöse Presse­arbeit ist für viele Unternehmen immer noch ein wichtiger Baustein der Unternehmens­kommunikation. 

Die Medien gut informieren

Was Journalisten von Presse­­mitteilungen erwarten

Jede Menge Aussendungen an die Presse landen sofort im Papierkorb. Viele habe es verdient. So verfassen und versenden Sie eine Pressemitteilung, die auch gelesen wird:

1: Nachrichtenwert

Für Journalisten hat Nachrichtenwert, was aktuell, für ihre Leser interessant und nachprüfbar ist. Sie suchen neue oder ungewöhnliche Informationen. Ihr Ziel ist nicht, die Wünsche der Absender einer Presseinformation zu berücksichtigen, sondern die ihrer Leser.

2: Relevanz

Was interessiert Leser, was ist relevant? Der Journalist fungiert als Gatekeeper – als Torwächter, der alle Ereignisse und Nachrichten daraufhin überprüft, ob sie für seine Leser wichtig sind. Auf seiner Prüfliste stehen unter anderem: Aktualität, Nähe des Ereignisses zum Leser, Folgenschwere, öffentliche Bedeutung, Dramatik, Konflikt, Kuriosität, Fortschritt und „human interest“.

3: Dreieck-Regel

Nachrichten folgen dem Aufbau des so genannten Nachrichtendreiecks. Sie sind nicht chronologisch geordnet, sondern folgen dem Prinzip der abgestuften Wertigkeit. Also:
Das Wichtigste zuerst, Details und Hintergründe folgen, jeder folgende Aspekt ist weniger wichtig als sein Vorgänger.

4: Sieben-W-Regel

Wer – Was – Wann – Wo – Wie. Diese fünf Fragen, die so genannten „Fünf W“, sollte der erste Satz beziehungsweise die ersten Sätze beantworten. W Nummer Sechs fragt „Woher“, also nach der Quelle der Nachricht, und das letzte W „Warum“, also nach den Hintergründen. 

5: Keine Werbung

Vermeiden Sie Texte mit Werbecharakter, also alle Formulierungen aus der Imagebroschüre, werbliches Blabla und Selbstlob. Bieten Sie sachliche Informationen einfach, klar und verständlich. 

6: Fakten, Fakten, Fakten

Abstrakte Erläuterungen und langatmige Hintergründe bringen nichts. Arbeiten Sie mit anschaulichen Beispielen, bieten Sie Fakten, Vergleiche und Zitate. Fremdwörter und Fachbegriffe vermeiden; wenn das nicht geht, unbedingt kurz erläutern. 

7: 17-Wörter

Keiner Ihrer Sätze sollte länger als 14 bis 17 Wörter sein. Gerne auch mal einer deutlich kürzer. Schreiben Sie überwiegend in Hauptsätzen, vermeiden Sie Schachtelsätze und Passiv-Konstruktionen.

8: Konventionen

Machen Sie sich mit journalistischen Konventionen vertraut: „Herr Müller“ ist immer Klaus Müller, „Frau Schmidt“ Helga Schmidt. Die Ziffern 1 bis 12 werden immer ausgeschrieben, ebenso Euro, Prozent, Million und Kilogramm. Etc., o.ä., ca., u.v.a.m. oder bzw. existieren nicht. 

9: Ansprechpartner

Vergessen Sie ganz oben oder ganz unten nicht den Absender der Presseinformation. Nennen Sie Ansprechpartner, Telefonnummer, vollständige Adresse und Mail-Adresse. Stellen Sie sicher, dass der genannte Ansprechpartner auch für die Journalisten erreichbar ist.

10: Mail-Etikette

Verschicken Sie nicht unaufgefordert riesige Fotodaten und keine Dateianhänge aus unüblichen Programmen. Beschriften Sie Text- und Fotodaten mit eindeutigen, sprechenden Namen und nicht mit undefinierbaren Nummern. Schreiben Sie eine inhaltliche Information in die Betreffzeile und nicht »Pressemitteilung«.

Seminare zum Thema Pressearbeit:

»… mit der Bitte um ein Belegexemplar!« 

Ein Workshop über die Dos und Don‘ts der Pressearbeit. Wie und wann sollte man Kontakt zur Redaktion aufnehmen? Welche Information hat die Chance auf einen Abdruck? Wollen Journalisten und Journalistinnen eingeladen und beschenkt werden? Wie ist ein Presseinformation aufgebaut und formuliert?

»Wenn Sie ein Adjektiv sehen, töten Sie es.« 

Das hat der große amerikanische Schriftsteller Mark Twain gesagt. Aber haben wir nicht im Deutschunterricht gelernt, dass es die Adjektive sind, die einen Text bildhaft und ›lebendig‹ machen? Wir räumen mit dieser und einigen anderen Schreib-Regeln auf und lernen bessere kennen. 

 »Die Überzugmaschine, die gerade kandierte Orangenscheiben mit dunkler Schokolade überzieht, rattert geschäftig, eine Auszubildende faltet dreieckiges Backpapier zu Spitztüten und am Ende des Kühltunnels räumt jemand fertige Orangenscheiben in große Kunststoffkörbe. Es duftet im ganzen Raum nach Schokolade. Auf großen Blechen warten tausende von handgemachten Pralinen darauf, ebenfalls in Schokolade getaucht und von Produktionsleiter Christian Hörner dekoriert zu werden. Neben Mandelnougat, Buttervanille-Schnitten und den neu entwickelten, dunkellila Cassis-Pralinen liegen die Weihnachtsplätzchen und Lebkuchen.«
Aus dem Text über die Backstube und Patisserie der Confiserie Endle in Karlsruhe, wo Oliver Endle in der dritten Generation mit seinem Team feinste Torten, Eisbomben, Blätterteiggebäck, Stollen und Weihnachtsplätzchen fertigte.

»Neben dem Spargel kauft Tommy R. Möbius vom Sterne-Restaurant ›Die Ente‹ in Ketsch Rainer Astor und seiner Lebensgefährtin Angelika Schönung auch ab, was die ihre ›Experimente‹ nennen: Winterpostelein, Senf-, Feldsalat- und Erbsenblüten, außerdem Winterheckzwiebeln und die Asia-Salate Mizuna und ›Grün im Schnee‹ – zarte grüne Blätter, die nach Kohl und zugleich höllisch scharf schmecken. Der kreative Küchenchef experimentiert gerne mit den exotischen Kräutern, bunten Blüten und dem geschmackvollen Gemüsesorten, die Astor und Schönung unter dem Label ›Bunter Genussgarten‹ produzieren. Ebenso erging es ihnen – zu ihrer großen Überraschung – auch mit der Petersilie und dem Ruccola-Salat, die Astor und Schönung als Mischkultur zwischen die Tomaten gepflanzt hatten. Als der Küchenchef der ›Ente‹ sagte ›So muss Ruccola schmecken, bringen Sie alles, was Sie haben‹, war den beiden klar, dass sie auf dem richtigen Weg sind.« 
Aus dem Text über Rainer Astor und Angelika Schönung, die in Reilingen Spargel, Erdbeeren, Tomaten und Kräuter produzierten, wie sie die Spitzengastronomie liebt.

»Sobald sie über Nacht in Rum liegen, wird den meisten Rosinen klar, dass sie es geschafft haben: Sie sind für einen Top-Job engagiert und werden die nächste Zeit in einem Weihnachtsstriezel verbringen. Offen bis zum Schluss bleibt die Frage der Kommunikation: Wird es ein so genannter Flüsterstriezel? Einer, in dem die getrockneten Weinbeeren so nah beieinander liegen, dass sie sich auch flüsternd verstehen? Sie sind der Traum aller Rosinen und natürlich der Striezelliebhaber. 
Bei Benjamin Biedlingmaier, Küchenchef im Dresdner Sternerestaurant Bülow Palais & Residenz, gibt es selbstverständlich nur Flüsterstriezel. Er backt mit seinem Team in der Vorweihnachtszeit Striezel für die Bar von Bülow’s Bistro und kleine Exemplare, die im Dezember zur Begrüßung in den Hotelzimmern liegen.«
Aus dem Text über die berühmten Dresdner Weihnachtsstriezel, die Küchenchef Benjamin Biedlingmaier für die Bistro- und Hotelgäste gebacken hat.

Werbung ist nicht wirklich neu: Bei Ausgrabungen in Pompeji, der italienischen Stadt, die im Jahr 79 vom Ausbruch des Vulkans Vesuv verschüttet wurde, hat man an den Wänden bereits Wahlwerbung und Werbung für Restaurants gefunden. Und auch im Mittelalter gab es Marktschreier, die von Dorf zu Dorf gezogen sind, ihre Waren auf dem Markt aufgebaut und lauthals angepriesen haben. 

Werbeaktionen und Kampagnen, wie wir sie heute kennen, sind aber erst entstanden, als man Waren nicht mehr ausschließlich für den Eigenbedarf produziert hat. Als in der Mitte des 19. Jahrhunderts – im Zuge der Industrialisierung – die Serienproduktion begann, entwickelten sich zunächst in den USA Werbung und Marketing. Viele Produkte erhielten nun einen Markenauftritt, der ein Qualitätsversprechen gab und helfen sollte, sie von anderen, ähnlichen Produkte zu unterscheiden. In wiedererkennbarem Look, mit Markennamen, Schriftzug und Farbe wurden sie auf Litfaßsäulen, in Zeitungen, Zeitschriften und Schaufenstern angepriesen. Diese Zeit, als es erstmals mehr Produkte gab als Nachfrage, bezeichnet man als den Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt. 

In den 50er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts erreichten Werbung und Marketing dann auch in größerem Umfang Europa und Deutschland. Bald kamen Radio- und TV-Werbung hinzu, Messen und Events und ab der Jahrtausendwende schließlich auch die Werbung per Newsletter, im Internet und auf Social Media.

»gemeinsam besser« Festschrift zum 40jährigen Bestehen des Marketing-Club Karlsruhe

Geschichte der Werbung für angehende Grafikdesigner

Produziert künftig die KI sämtliche Werbung, von TV- und Radio-Spots bis Tik Tok? Kann schon sein. Aber ohne Menschen, die gut prompten, kommt da garantiert keine witzige, fesselnde, emotionale und aufmerksamkeitsstarke Werbung raus, die sich womöglich ironisch auf frühere Kampagnen bezieht oder sich stattdessen deutlich absetzt. Werbung ist und bleibt Kommunikation, die dazu dient, potenzielle Käuferinnen und Käufer von einem bestimmten Produkt oder eine Dienstleistung zu überzeugen. Wenn ich nicht weiß, was früher modern, witzig oder empörend war, dann kann es sein, dass ich eine Kampagne entwickle, die es ähnlich schon mal gegeben hat. Und die KI ist dafür natürlich der beste Partner. Wenn man die Geschichte der Werbung und die teilweise ikonischen Kampagnen kennt, kann man hingegen Ähnlichkeiten vermeiden oder sie ganz bewusst als witzig-ironische Zitate von früher einsetzen.

Die folgenden Präsentationen/Filme sind deshalb, insbesondere während der Corona-Zeit, als vor-Ort-Unterricht schwierig war, für die Grafik Design-Studierenden an verschiedenen Hochschulen entstanden. Schauen Sie mal rein!